Всі ми знаємо, що частина показів медійної реклами витрачається даремно, але вперше Comscore вдалося порахувати, скільки саме в процентному співвідношенні показів ніколи не будуть побачені користувачами. Середній показник — близько 31%, але для деяких сайтів він досягає 91%, мінімальний поріг втрат склав 7%. 
 
Покази губляться, наприклад, коли реклама розміщена нижче першого вікна прокрутки. Якщо сайт не містить корисного контенту нижче цієї частини сторінки, користувачі часто ніколи не користуються прокруткою. У цьому зв'язку вебмастера опиняються у складній ситуації. З одного боку, вони повинні забезпечувати своїм рекламодавцям високу ефективність банерів, а з іншого — Google сьогодні заявив про запуск нового алгоритму, який буде пессімізіровать сайти за надлишки реклами в першому вікні прокрутки.
В інших випадках реклама розташована високо на сторінці, але користувачі встигають прокрутити її вниз ще до завершення завантаження баннера. 
Дослідження також розглянуло таку проблему як покази реклами для невідповідною по геотаргетингу аудиторії. У середньому близько 4% показів припадає на користувачів, які взагалі не були заплановані в рекламній кампанії або на регіони, в яких рекламовані товари або послуги недоступні. За деякими кампаніям частка втрачених на нецільову аудиторію показів досягає 15%. 
Однак найбільш шкідливим ефектом для рекламодавця володіють рекламні покази в неякісному контенті. За даними Comscore, в 72% потрапили в дослідження рекламних кампаній принаймні один банер показувався поруч з контентом, який з точки зору даного бренду є спірним і небажаним. 
Новий напрямок досліджень Comscore називається Validated Campaign Essentials і в даному випадку були проаналізовані 12 національних брендів, 3000 розміщень банерів на 381 000 доменів, які дали 1.7 млрд. рекламних показів.